(资料图片仅供参考)
作者| 白杨
来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)
在内卷严重的新茶饮行业，除了不断推陈出新打造口味独特的产品来实现差异化竞争之外，还要通过营销手段增加品牌知名度与曝光度，并输出品牌价值和鲜明个性，巩固消费者对品牌的追随度。 其中与热门影视IP进行跨界联名是新茶饮品牌热衷的营销形式，比如喜茶与清宫剧《甄嬛传》联名合作上演全方位“甄喜传”体验、茶颜悦色与《红楼梦》舞剧推出具有国风文化的限定纸杯、古茗联合《我和我的家乡》打造一系列电影周边产品掀起品牌热度...... 以热门影视IP为载体进行合作宣传，便能获得剧粉的关注，拓宽品牌受众群。而近日奈雪的茶也瞄准影视IP，宣布与经典古装情景喜剧《武林外传》展开联名合作，推出霸气榴莲系列产品。人气茶饮品牌与经久不衰的国民IP进行碰撞，让中式文化有了具象化的表达载体，也为奶茶赋予故事性，给消费者带来了全新的体验感。01联名经典影视IP打出回忆杀情怀牌作为已经播出17年的古装情景喜剧，《武林外传》凭借超现实的表达形式、经得起推敲的精神内核以及平凡又充满魅力的故事人物，成为了难以超越的经典之作。时至今日，《武林外传》依然是网友们进行二次创作的热门素材，足以见得剧粉对《武林外传》的喜爱程度。当奈雪的茶官宣合作之后，立即触动了剧粉“腐竹”们的DNA。 据了解，这是《武林外传》首次与新茶饮品牌进行联名，是商业领域的一次突破性尝试。奈雪的茶选择将自家畅销五年的经典产品霸气榴莲与《武林外传》融合，让双方的经典属性达到深度契合之余，也使经典焕发新的魅力。 此次奈雪以剧集中第二十二回「榴莲果」为切入点展开创意玩法，「霸气榴莲」特别添加了珍贵的马来西亚“D24苏丹王榴莲”，茶底采用奈雪金奖茶茉莉初雪，浓郁的榴莲香和清新的茶香直击榴莲控的味蕾。除了找准“榴莲”契合点之外，还特别定做同福客栈牌匾造型巧克力，象征《武林外传》的温暖永不落幕。 为了致敬剧中经典场景“屋顶”，奈雪的茶打造了四款联名杯套，诠释客栈屋顶上面的友情、爱情、亲情等情感中的喜怒哀乐，唤醒属于剧粉的独特回忆，也把剧中的温情底蕴注入到茶饮之中。 茶饮只是此次联名中的第一弹，奈雪的茶还推出同福客栈手提袋、可以DIY的定制贴纸，一套经典人物立牌等一系列创意周边。剧中元素变成可感可触的载体，给剧粉带来惊喜感和新鲜感，成功建立起品牌与剧粉的沟通链接，拉近了双方之间的距离。 当联名产品一经上线，迅速激发了无数消费者的购买热情，众多门店出现排队盛况，「霸气榴连」首日即成爆款，周边套餐很快出现售罄现象。而在社交平台上，因为联名引发许多人的青春回忆，网友纷纷表示“爷青回”、“狠狠心动了”、“腐竹爆哭”，讨论声令此次联名热度居高不下。 更为惊喜的是，为了带领剧粉全方位沉浸式体验新茶饮里的武林江湖，奈雪的茶把全国多家门店打造成「同福客栈主题店」，店内不仅有标志性角色形象，剧中人物的经典台词与剧情道具元素也随处可见，向剧粉释放着极强的吸引力，迅速掀起了一股重温经典味道的打卡热潮。 滑动查看下一张图片 02品牌与IP深度捆绑推进品效合一目标在这个注意力稀缺的时代，品牌要想留住消费者的目光，就需要创造独特的品牌记忆点，立住鲜明的个性化人设与产品语言。于是，茶饮品牌越来越倾向于选择与热门影视IP跨界合作，既有利于丰富品牌内涵，又能为消费者带来耳目一新的产品体验。今天，我们就以奈雪的茶为例，说说茶饮品牌联动热门影视IP是如何赢得消费者的青睐？ 首先，联名合作能给消费者带来新鲜感。此次奈雪的茶与《武林外传》的联名，将年轻人喜欢的中式文化与新茶饮国货文化进行年轻化演绎，让中式文化焕发新的生机，赋予产品文化内涵和情感价值，而品牌也凭借中式美学塑造硬核产品力和营销力，从而俘获消费者的芳心。 其次，在颜值经济盛行的今天，能快速吸引消费者的一大利器便是极具视觉冲击力的产品包装。品牌只要打造符合消费者审美的包装，就能撬动消费者的注意力与购买力。而奈雪的茶通过探索《武林外传》IP，用多元玩法复刻经典元素，为包装倾注独树一帜的影视IP中式美学，最终呈现极具辨识度的新潮创意，成功在审美和情感层面上抓住年轻人的胃口，实现品牌、IP文化、剧粉三者的深度捆绑。 最后，庞大的粉丝群体是聚集消费者注意力的关键因素。《武林外传》承载了无数80后、90后的青春回忆，是反复重温的经典好剧。奈雪的茶与《武林外传》合作，自然就会撩拨到庞大剧粉的怀旧情绪，唤起情感共鸣，让这群剧粉心甘情愿为其买单。而奈雪的茶本身的目标受众又均为年轻人，与《武林外传》的粉丝群体高度契合，这样不仅可以帮助品牌拓宽用户群，还能达成影响力与购买力的双重效果。 写在最后：一场成功的跨界联名，既能为消费者带来源源不断的惊喜和话题，又能焕发品牌和IP 的生命力。正如奈雪的茶通过搭上经典影视IP，打磨高质内容产品，以好喝好看好玩的体验与目标用户产生交互和共鸣，传递品牌风格与文化内涵，也进一步传承和焕新了中国茶文化。 作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292 更多品牌案例内容「品牌洞察」| ｜ ｜| ｜ ||| | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | | | | | ｜ | ｜｜ | |｜｜ | | | | ｜|｜ | | | | ｜ ｜ ｜｜|｜|||｜|｜｜|||｜｜|||｜|||｜｜|｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜|｜|||||| | |「案例合集」｜｜｜｜｜
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